それぞれの仕組みを見ていこう。検索連動型広告サービスは、キーワードに対する広告主の入札で広告料が決まる。クリック率を上げるためには、検索結果の上位に掲載されることが重要だ。よって、広告主にとっては、キーワードの選び方や費用対効果についてのマーケティングが必須の準備となる。
表示順位の決定ルールは、両者で違いがある。オーバーチュアの場合は、入札価格の多寡によって掲載順位を決める。単純に言えば、入札価格を積むことで、取りあえず上位に広告を出すことはできる。
グーグルの場合、入札価格だけでは決まらない。掲載後のクリック率などから算出される独自のポイント（AdRankシステム）も加味して、掲載順位を決める。よって上位に表示された広告でも、クリックされないものはどんどん下に落ちていく。グーグルでは、広告も「情報」として扱い、「クリック数が多いもの＝ユーザーにとって価値あるもの」と位置づけているわけだ。高い入札価格をつけた会社よりも、クリック率が高い会社の広告が上位に表示されるケースも多いという。
両者とも、こうして入札によって掲載順位、広告料金を決定しても、実際には課金しない場合がありうる。検索連動型広告では、広告料金が発生するのは検索ユーザーが広告をクリックしたときのみだからだ（別途管理料などはかかる）。
この費用対効果の分かりやすさが、検索連動型広告の最大の魅力と言える。雑誌やテレビなどの広告は、コストが高い割に、その効果は目に見えにくい。その点、検索連動型広告は、クリック率とコンバージョン率（購買など利益に結びつく行動を起こした人の率）が明確だ。しかも、1日もしくは月単位で予算を決めて、広告の表示回数をコントロールすることもできる。広告を出したいと思ったときに、オンラインですぐに申込みができ、最短1日で広告を掲載することも可能だ（アドワーズのケース）。広告効果がなければ、やめることもすぐできる。
「検索サービス市場では、地域情報検索や携帯電話向け検索サービスなど、新しいサービスが続々登場しています。こうした動きに連動して、これまで広告を出すことを考えもしなかった層が流れ込み、新たに市場が形成される可能性が高いでしょう」（アウンコンサルティング広報の河田顕治氏）。
